Le promozioni nei saloni di parrucchieri sono spesso un’arma a doppio taglio: anziché portare nuovi incassi, se non sono studiate in modo corretto danneggiano il salone, talvolta in modo irreparabile.
Quindi ci sono promozioni che portano danni anziché benefici?
Ebbene sì, non tutte le promozioni sono uguali e, sopratutto bisogna chiarire una cosa importante che invece risulta molto fumosa: promozioni e marketing non sono sinonimi.
Il modo migliore per capire che cos’è una promozione è andare a scoprire il significato delle parole stesse.
Non ti annoierò con lunghe spiegazioni sul tema, perché l’obiettivo di questo blog è darti consigli da applicare subito.
Ma stiamo parlando di potenziali danni al tuo salone, quindi un minuto per capire le parole bisogna che ce lo prendiamo, ok?
Ecco cosa dice il dizionario Treccani :
promozióne s. f. [dal lat. tardo promotio –onis, der. di promovēre «promuovere», part. pass. promotus].[…] L’insieme delle attività volte a incrementare la vendita di un prodotto (indicato anche, talora con il termine ingl. promotion)
Ed ecco cosa dice il dizionario sul marketing:
marketing: . ingl. [der. di (to) market «vendere», a sua volta der. di market (v.)], usato in ital. al masch. – Con riferimento alle imprese produttrici di beni di largo consumo, il complesso dei metodi atti a collocare col massimo profitto i prodotti in un dato mercato attraverso la scelta e la programmazione delle politiche più opportune di prezzo, di distribuzione, di vendita, di pubblicità, di promozione, dopo aver individuato, attraverso analisi di mercato, il potenziale consumatore.
È chiaro che c’è una netta differenza tra le due cose: le promozioni sono strumenti del marketing, non coincidono con il marketing.
Le promozioni servono per attirare l’attenzione dei clienti attuali e potenziali, in modo da indirizzarli ad acquistare un prodotto o servizio. Il fattore “prezzo” nella promozione non è fondamentale. Il prezzo vantaggioso per l’acquirente è una caratteristica fondamentale di un altro strumento: l’offerta.
Vediamo anche la definizione di offerta:
offèrta s. f. [der. di offerto, part. pass. di offrire].[…] c. Nel linguaggio della pubblicità e del commercio, il termine, seguito da una specificazione, indica il particolare modo in cui viene effettuata la diffusione di un prodotto o di una merce sul mercato al dettaglio, in espressioni quali offerta di lancio, offerta di prova, offerta regalo, offerta speciale e sim., che intendono sottolineare condizioni di vendita particolarmente vantaggiose per l’acquirente[…].
Marketing, promozione, offerta.
Ricapitolo tutto a parole mie, perché è molto importante non fare confusione fra questi tre elementi.
Il marketing è un insieme di azioni con l’obiettivo di mettere sul mercato servizi e prodotti in modo da trarne il massimo guadagno. Non si riduce ad una promozione né ad una serie di promozioni.
Le promozioni sono degli strumenti di marketing che hanno lo scopo di portare all’attenzione di clienti e potenziali clienti determinati servizi o prodotti. L’obiettivo delle promozioni è duplice: far conoscere alle persone i servizi e i prodotti che vendi in salone e stimolarne la vendita.
Le offerte invece hanno l’obiettivo di attirare l’attenzione del cliente sul vantaggio economico di acquistare un determinato prodotto o servizio.
Nella mia testa sono messe così, in ordine di importanza dall’alto verso il basso:
Questa infografica è nata dalla mia esperienza diretta sul campo.
Non me ne vogliano gli accademici per questa semplificazione, ma qui non siamo all’università e le teorie ci interessano il tanto che basta per raggiungere l’obiettivo di incassare di più ed avere clienti soddisfatti senza svalutare il lavoro del parrucchiere.
A me interessa che ti sia chiaro questo: marketing, promozioni e offerte non sono la stessa cosa.
Confonderle significa danneggiare il tuo salone.
In particolare si dovrebbe sempre partire dall’alto, cioè dal marketing per elaborare sia le promozioni sia le offerte.
Perché si parte dal marketing e non dalle offerte o dalle promozioni?
Te lo spiego con un esempio che ti suonerà familiare.
Perché quando prepari un colore non parti dall’ossidante?
Perché un colore va studiato: in primo luogo cerchi di capire la richiesta del cliente; poi fai valutazioni di armonia cromatica, poi esamini la qualità del capello, poi guardi in casa che prodotti possono fare al caso tuo per scegliere quelli che ti aiutano a raggiungere il risultato desiderato. Solo alla fine, prima di procedere al servizio colore vero e proprio, mescoli nella ciotola i colori e l’ossidante che hai scelto. Senza questo percorso preciso faresti colori a casaccio, o sbaglio? Quanto sarebbero felici i tuoi clienti di uscire dal salone con colori imprevedibili?
Sai già la risposta.
Ecco, partire dalle offerte per promuovere il salone e addirittura pensare che il marketing finisca lì, equivale a fare i colori a casaccio. Quanto sarà felice il tuo cassetto?
Uhm… per la mia esperienza, non molto.
Perché se fai offerte e promozioni a caso senza avere una strategia di marketing definita, cioè senza avere un progetto per il futuro tuo salone, il rischio è quello di avere brutte sorprese quando ti metti a fare i conti di incassi e spese.
Siamo appena nella fase dei conti della serva e partire dalle offerte speciali sembra già essere una pessima idea per il tuo cassetto.
La situazione può peggiorare e anche tanto, se queste offerte non solo non sono inserite in un progetto serio di marketing, ma sono per giunta offerte sottocosto.
Le offerte speciali dei servizi dei parrucchieri, ahimè sono quasi sempre sottocosto.
Infatti il mercato è drogato da offerte straordinarie con sconti altissimi e uno sconto del 10-20% non attira l’attenzione di nessuno.
Quindi se fai un’offerta speciale ci devi andare giù abbastanza pesante con la percentuale di sconto oppure regali direttamente.
Il problema è che il lavoro del parrucchiere è artigianale, cioè richiede l’impiego di manodopera. Il ricarico dei listini è quasi sempre minimo, di conseguenza nessun parrucchiere si può permettere sconti del 50%, per intenderci. Anche con sconti del 20-30% si perde totalmente la marginalità, cioè paghi i costi ma non guadagni un bel niente.
In pratica le offerte sono senza guadagno ma, purtroppo, molto spesso sono a rimessa.
E le promozioni?
Ecco, come ho detto sopra le promozioni non coincidono con le offerte: le offerte attirano l’attenzione per il fatto di essere vantaggiose, mentre le promozioni attirano l’attenzione su prodotti e servizi.
Con le offerte si pone l’accento sul fattore “prezzo” mentre con le promozioni si pone l’accento sulle caratteristiche e sui benefici del prodotto/servizio.
Nel caso dell’offerta promozionale, l’offerta e la promozione coincidono.
Il discorso non cambia: ci deve essere sempre un progetto di marketing dietro alle promozioni e alle offerte promozionali.
Promuovere a caso è energia sprecata. E siccome le promozioni si comunicano attraverso mezzi costosi (volantini, coupon, inviti, sponsorizzate sui social, etc.) promuovere a caso significa buttare i soldi dalla finestra per confondere i clienti su chi sei e cosa fai di speciale, invece di comunicare chiaramente il motivo per cui dovrebbero sceglierti rispetto ai concorrenti.
Finora è chiaro che promozioni e offerte non inserite in una strategia di marketing non fanno bene al salone.
E questo spiega anche la diffidenza di molti titolari di salone di parrucchieri nei confronti del marketing: la sensazione che le offerte e le promozioni non siano affatto convenienti è supportata dai fatti!
Meglio non fare nulla piuttosto che fare promozioni e offerte sconclusionate.
Danno di immagine e danno di relazione.
Hanno ancora più ragione quelli che non si fanno “traviare” da offerte e promozioni perché oltre al danno economico spesso creano altri due tipi di danno: un danno di immagine e uno di relazione.
Il danno di immagine riguarda l’idea che i clienti si fanno del tuo salone, quello che per semplificare molto potremmo chiamare anche Brand.
Il danno di relazione riguarda il rapporto che hai con i tuoi clienti attuali.
Diciamo che una promozione, quando non coincide con un’offerta, può danneggiare il tuo salone perché crea confusione nella testa delle persone.
Cosa rende speciale questo salone?
Un cliente potrebbe pensare:
Io credevo che qui fossero specializzati in colori naturali e invece vedo una promozione sui colori fluo, che proprio naturali non sembrano.
Ecco, i clienti potenziali si perdono in mezzo a questi messaggi contrastanti e spesso e volentieri vanno a scegliere un tuo concorrente che è più trasparente nella comunicazione.
I clienti abituali si disorientano e potrebbero cominciare a dubitare che il tuo salone sia proprio la scelta giusta per loro.
Danni non da poco, ma recuperabili con una strategia comunicativa bene impostata.
Invece i danni che possono fare le offerte a casaccio, specialmente quelle in cui ci sono sconti altissimi e servizi in omaggio sono enormi e talvolta irreparabili.
Quando dico enormi intendo che talvolta possono condurre al fallimento del salone.
Non sto esagerando, purtroppo.
Il danno di immagine consiste nel fatto che i potenziali clienti identificano “il salone delle offerte speciali” con il salone di seconda, terza categoria. E questo è già tremendo per un parrucchiere che ha messo anima e corpo nel suo negozio per anni.
Che tipo di persone attrae un salone così?
Non certo i clienti migliori che si possano trovare in giro: di solito sono persone interessate prevalentemente agli sconti, che non compreranno mai più a prezzo pieno.
Certo, nel mucchio ci sarà anche qualcuno che si innamora del salone e continua a frequentarlo, ma è talmente piccola la percentuale di clienti di questo tipo, che non vale proprio la pena di rovinarsi la reputazione a vita per questa minoranza.
Il danno di relazione delle offerte, in particolare se queste sono rivolte solo ai clienti nuovi, consiste nel rovinare il prezioso rapporto costruito nel tempo con i clienti abituali del salone.
Angela che frequenta il salone da tre anni e paga sempre il colore 50€ non la prenderà bene quando vedrà che Rossella, appena entrata per la prima volta in salone, paga 25€ per lo stesso servizio.
Martina, che frequenta il salone da un anno e paga sempre la piega 25€, non sarà felice di sapere che Gioia, invece, ha avuto la piega gratis al suo primo appuntamento.
E sai cosa penso? Penso che se Angela e Martina si offendono abbiano tutte le ragioni per farlo. Loro ti pagano tutto l’anno e lo fanno da molto tempo. Si sono sempre sentite dire che la qualità costa e che i prezzi in salone sono calibrati sui costi per poi scoprire invece che questi discorsi erano aria fritta, dato che qualcun altro può pagare la metà o non pagare affatto.
Eppure se ne vedono tante in giro...
Ma se le offerte e le promozioni senza criterio hanno così tanti effetti disastrosi, perché i parrucchieri continuano a farle?
La spiegazione è molto semplice: la maggior parte dei titolari di salone pensa che attirare nuovi clienti sia una priorità da perseguire ad ogni costo. Che avere il salone pieno sia il top. Che la quantità di clienti sia preferibile alla quantità. Che incassare tanto sia meglio che guadagnare tanto.
E il futuro?
Chi se ne frega, il futuro è domani e ci pensiamo domani.
Peccato che domani potrebbe essere troppo tardi.
Cosa dicono i parrucchieri che vivono di offerte speciali?
Io ho sempre il salone pieno, lavoro veramente tanto!
Lavori, non lo metto in dubbio. Ma il guadagno dov’è?
Non pervenuto.
E se smetti di fare le offerte speciali continui ad avere il salone pieno?
No sconto, no cliente.
Il parrucchiere degli sconti perde redditività in modo progressivo. Per qualche anno potrebbe sopravvivere, ma perdendo margini di guadagno si assicura un futuro di “non me lo posso permettere”.
Non mi posso permettere quel corso di formazione.
Non mi posso permettere quei prodotti che mi piacciono.
Non mi posso permettere i collaboratori migliori.
Non mi posso permettere di rinnovare gli arredi, le attrezzature.
Non mi posso permettere il marketing, quello vero.
Senza margini il salone smette di crescere e dopo un paio d’anni comincia a decrescere fino a spegnersi, tristemente.Questo modo di ragionare e di agire significa preferire il lavoro al guadagno.
È una mentalità diffusa e difficile da sradicare.
Mi spiace per chi si accontenta cosi anche se, non lo nascondo, questo è un bene per i parrucchieri che applicano il mio sistema.
Perché ogni parrucchiere che si avvelena il futuro con offerte indiscriminate e promozioni da strapazzo lascia il campo libero ad un mio studente che può approfittare della situazione ed accaparrarsi i clienti migliori sul mercato.
Quindi sarebbe meglio stare lontano dal marketing?
Non credo proprio che sia così. Confondere le offerte e le promozioni con il marketing significa di certo perdere soldi e opportunità.
Ma anche stare immobili non è una soluzione.
Decidere di non comunicare ai potenziali clienti che ci sei e che hai qualcosa da offrire di molto speciale è una forma di autosabotaggio, un altro modo di precluderti il futuro.
Le persone vanno dal parrucchiere prima o poi. Se non sanno che esisti, da te non ci vengono di sicuro ma andranno da un tuo concorrente.
Chi comunica bene arriva prima di te nel bene o nel male.
Quindi stare lontano dal marketing non è una strada percorribile oggigiorno così come non lo è improvvisare il marketing.
Sei un imprenditore e come tale devi fare una scelta su questo punto.
Se sei ancora indeciso sul da farsi sappi che oggi non c’è più tempo per indugiare perché da un giorno all’altro un tuo concorrente potrebbe prendersi i migliori clienti e lasciarti a bocca asciutta.
Non sto esagerando: è che purtroppo l’ho visto capitare troppe volte.
Puoi cominciare dalla vendita prima di fare amicizia con il marketing.
Sai, c’è un modo per incassare di più subito senza fare sconti.
Il mio sistema di marketing e vendita professionale Specialista Salone è nato proprio per questo: per aiutare i parrucchieri che vogliono fare la differenza a guadagnare con il proprio salone senza svendere il proprio lavoro.
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